Publicidad subliminal: ejemplos y aspectos legales 

Tan lejos como el siglo pasado han quedado los primeros anuncios de publicidad subliminal. El más famoso fue el que intercaló durante la proyección de una película mensajes en frames imperceptibles para la vista, en los que se instaba a beber Coca Cola. Si bien este experimento se describió como un éxito, su ideador acabó confesando su falta de impacto en las ventas.

De poco importó este bluf, puesto que un nuevo método de persuasión había nacido, cuestión que tampoco ha pasado desapercibida para el marketing de la era digital. Esta técnica, con la que se juega de forma directa con la percepción de los sentidos, hoy está prohibida por coartar la libertad de los individuos. En cambio, sí se siguen transmitiendo mensajes sutiles que afectan al comportamiento de la audiencia, algo que genera cierta confusión entre los términos subconsciente y subliminal. ¿Cómo funciona la publicidad subliminal del siglo XIX? ¿Cuáles son sus límites legales?

¿Qué es la publicidad subliminal?

De la publicidad subliminal, ejemplos más típicos son aquellos que escapan a la captación consciente. Uno es el de quienes afirman que, en la pata del camello, logotipo de los cigarrillos Camel, se esconde un hombre desnudo posando de perfil. Sin embargo, no siempre esta forma de llegar a la audiencia ha sido tan sofisticada, sino también se ha ofrecido de manera más o menos directa.

El primer anuncio de este tipo tuvo lugar en 1943, cuando en plena Guerra Mundial en un cortometraje del Pato Lucas, aparecía brevemente el mensaje “Compra bonos”. En 1990 Pepsi tuvo que retirar del mercado un pack de 6 latas que agrupadas sugerían la palabra “sex”. En el año 2000 un vídeo de la campaña de Bush para las elecciones presidenciales mostraba de forma sobreimpresa la palabra “rats” sobre “burocrats”, justo cuando se mencionaba al competidor Al Gore.

Las conclusiones sobre los estudios de los anuncios de publicidad subliminal son variadas. Sí hay unanimidad en torno a la idea de que los humanos somos complejos en la manera de procesar estímulos. Por una parte, en la toma de decisiones del comprador influyen varios factores, como el estado de ánimo, que la audiencia sea justo un buen buyer persona o la fidelidad a una marca. Por otra, tal y como demuestran las investigaciones de la Universidad de Londres, nuestro cerebro se activa ante cualquier tipo de estímulos para la supervivencia. De esta forma, no es preciso que nuestros sentidos perciban a nivel consciente la información emocional, especialmente si esta es negativa.

Para explicar mejor este concepto, se han sugerido 4 tipos de publicidad subliminal. Esta clasificación se realiza en función de la naturaleza, intensidad y duración de los estímulos por los que esta se emite: 

1. Estímulos por debajo de la percepción consciente. Esta es la que dura menos de un milisegundo.
2. Estímulos camuflados por otros de mayor intensidad. Puede hacerse con sonidos o imágenes, camuflando una información con la sucesión inmediata de un flash visual, colores fuertes o un sonido estridente.
3. Estímulos que se sugieren encubiertos en otra figura. Es el caso de cuando en los hielos de las bebidas emergen imágenes simbólicas o palabras.
4. Estímulos deformados. De este modo no se reconocen, como ocurre con los mensajes ocultos en las canciones o los ruidos de fondo incomprensibles en algún tipo de discurso. Solo pueden ser entendidos con un orden lógico de las palabras cuando se reproducen hacia atrás o a un ritmo distinto del normal.  

Publicidad subliminal vs asociativa

Existe un eterno debate entre el significado de la publicidad subliminal y la publicidad asociativa. Realmente, cualquier percepción consciente se considera asociativa, más que subliminal. Constantemente las marcas recurren a trucos publicitarios para esconder imágenes dentro de otras o crear ilusiones visuales que generan emociones. La finalidad es influir en los deseos de los consumidores, utilizando estrategias de neuromarketing para inducir a una acción que puede ir desde la fidelización a la compra.   

Una muestra de lo que es el carácter asociativo se encuentra en la publicidad de Marlboro de principios de la década de los 2000. Ferrari tenía un patrocinio con esta marca de millones de dólares anuales para la Fórmula 1, pero a un nivel internacional, se decidió prohibir cualquier imagen comercial que hiciese referencia al tabaco. Con el objeto de no perder tan sustancioso contrato, los publicistas distorsionaron un código de barras para transmitir su logotipo en los bólidos y monos de los corredores. Esta historia es para muchos especialistas en mercadotecnia toda una lección de maestría, mientras que para las autoridades sanitarias fuera una triquiñuela para escapar de la legalidad

¿Es legal la publicidad subliminal?

Dónde empieza y dónde termina la captación de los sentidos es algo que se ha tratado en la legalidad de la publicidad subliminal. La Ley 22/199 estipula que “la publicidad y la televenta no deberán utilizar técnicas subliminales”. De esta forma, la legislación española define qué es la publicidad subliminal como aquella que se produce “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.”

En definitiva, los límites de la publicidad subliminal están delimitados por la captación consciente de los sentidos. Los mensajes publicitarios siempre nos motivan a consumir, la cuestión es cómo utilizan los recursos visuales y auditivos para crear ambientes simbólicos interpretables. Otros factores paralelos que también influyen en cómo se recibe el mensaje son la edad, sexo, lugar, idioma, cultura, nivel educativo, valores. Otros condicionamientos son la vinculación que la persona hace de una marca, la concordancia o no con el mensaje, o si la identificación con lo subliminal origina un rechazo por manipulación.